Связи с общественностью, маркетинг, реклама – в чём разница? Про задачи и особенности профессии пиарщика

Я стараюсь использовать термин «связи с общественностью». Он мне больше нравится, чем PR, или public relations.

Дело не в русификации, а в смысле, который в термин заложен.

Особой разницы между пиаром в разных отраслях — в авиации или какой-то другой — нет. Важно наличие контактов и коммуникаций у специалистов по связям с общественностью. А сама логика, на мой взгляд, радикально не меняется.

Когда я только начал учиться и стал глубоко погружаться в эту профессию, я наткнулся на одно из миллиона определений, что пиар — это информировать, образовывать и вызывать доверие.

Вот эти три слова — короткое определение, что такое связи с общественностью.

Это так легло на моё ощущение, что нужно делать в профессии, что я в принципе с этими тремя словами стараюсь двигаться и их продвигать.

Исходя из определения, в связях с общественностью есть три задачи.

Первая — быть максимально открытыми, то есть информировать о том, что мы делаем. В рамках разумного, разумеется.

Второе — образовывать потенциального потребителя.

И третье — формировать у него доверие к продукту и компании в целом.

А в какой отрасли или сегменте делается — это уже вторично. Это микронастройки инструментов.

Если хоть одна из трех задач не решаются, то всё, что делается, это уже не совсем пиар.

Я считаю, что в какой-то момент времени классические связи с общественностью, которые были придуманы как самостоятельный инструментарий, перестали существовать. Они настолько переплелись с маркетингом и рекламой, что разграничение между ними потерялось.

Хотя изначально оно было и очень хорошо разводилось: есть реклама, цель которой — продать, есть маркетинг, цель которого — создать, есть связи с общественностью, цель которых — объяснить.

А сейчас пиаром в моем понимании часто называют и маркетинг, и рекламу — чисто по каналам коммуникации. Теперь это всё у нас пиар. А на самом деле это все еще реклама или маркетинг.

Многие инструменты и многие подходы, которые сейчас реализуются в рамках PR-стратегии, назовем это так, к пиару не имеют никакого отношения.

В моем представлении, классический пиар, или связи с общественностью, это то, что нужно любой компании, которая работает на открытом рынке.

Если компания является «дочкой» другой компании и на 90−95% выполняет заказы внутри своей структуры, то ей может быть это и не нужно. Но если у компании есть внешние клиенты и потребители, то ей нужны настоящие связи с общественностью. Просто не каждый руководитель сейчас рискнет быть достаточно открытым и коммуникабельным.

Сами по себе связи с общественностью — это не инструмент прямого увеличения продаж. Нельзя посчитать его экономическую эффективность в моменте.

Руководители в какой-то момент стали требовать от специалистов по связям с общественностью как-то доказать свою эффективность и полезность, и это, в том числе, привело к смешению смыслов.

Если посмотреть на эту классическую «тройку», то здесь и сейчас продаёт реклама. Мы рекламируем сейчас, чтобы продать завтра, а не через год.

Маркетинг — это когда мы формируем и «упаковываем» продукт, а продаем его через какое-то время — неделю, месяц или год.

Задача связей с общественностью — формировать лояльность и потребность потребителя на долгий срок вперед.

Но за счет того, что время бежит быстро, мы ускоряемся, и всем хочется быстрого результата, классическое понимание связей с общественностью потеряно.

Сегодня под целями связей с общественностью понимаются скорее маркетинговые и рекламные инструменты, выраженные в квазиинформационном ключе.

Подмена произошла, когда мы начали считать связью с общественностью проплаченные статьи, «джинсу». Такие статьи — это не связи с общественностью. Это, в лучшем случае, маркетинг или реклама.

А связи с общественностью — это когда ты заинтересовал журналиста, и журналист к тебе сам пришел и сам хочет узнать о твоем продукте, о твоем руководителе, о твоей идее и о тебе лично. Вот тогда это связи с общественностью.

Если ты пришел к журналисту и заплатил ему за то, чтобы он всё это рассказал своим читателям или зрителям, то возможно на выходе это выглядит как текст, и может быть даже без пометок «на правах реклама», но к пиару это не имеет отношения.

Крупные отраслевые события — это, скорее, инструмент госполитики. На таких мероприятиях соединены вместе и продажа чего-то, и выставка достижений, и патриотическое воспитание, и связи с общественностью.

Небольшие отраслевые мероприятия могут решать любые задачи, в том числе и исключительно PR. Например, мы делаем отраслевое мероприятие — Авиационный пресс-клуб. Мы специально отказываемся от самопродвижения, это именно Авиационный пресс-клуб, а не пресс-клуб «АвиаПорта». У мероприятия есть стратегическая цель — показать, что мы, как агентство, одинаково ценим людей, которые с нами работают в отрасли — и со стороны журналистов, и со стороны представителей пресс-служб. Мы их любим и стратегически с ними взаимодействуем. Именно поэтому Авиационный пресс-клуб ближе к связям с общественностью.

Я не говорю о том, что сегодня совсем не осталось пиара. Я говорю о том, что есть тенденция, и всё меньше остаётся связей с общественностью в классическом понимании.

Я не говорю, что это плохо. Мир меняется, и к этому можно привыкнуть.

Но если говорить о связях с общественностью как о дисциплине, с научно-образовательной точки зрения, то, на мой взгляд, мы все дальше и дальше уходим от идеи этой дисциплины.

Она стала другой, чем была задумана когда-то.

Связи с общественностью решают далекую стратегическую задачу. Это про то, к чему мы движемся, и к этому времени пиарщики готовят общественность.

Можно чуть более усложнить цепочку. Есть инвестиционные relations (IR), есть human relations (HR). Это совокупность взаимодействий с разными внешними и внутренними стейкхолдерами — потребителями, инвесторами, со своими сотрудниками.

Чем крупнее компания, тем больше у неё выделяется этих направлений.

А у маленьких компаний всё идет внутри одной логики.

Отдавая на аутсорсинг связи с общественностью, нужно понимать, что с тем человеком или той командой, которым ты это отдаешь — у вас единое видение будущего твоего бизнеса. Только тогда они смогут решить твои пиар задачи.

Нужно, чтобы они понимали тебя как заказчика.

Когда мы делаем проекты в «АвиаПорте» на пересечении связи с общественностью и социальных сетей, то первое, за что мы всегда бьемся — стараемся понять заказчика и совместить его и наше видение. После этого нам легче вести внешние коммуникации от лица компании.

У нас бывали ситуации, когда мы понимали, что не можем совместить наше видение с мнением заказчика. И мы отказывались от очень «вкусных» контрактов. Есть компании, которые могут отстраненно выполнять формальные функции, но я так не умею. Может это плохо, что меня так не научили.

Важно понимать не конкретную задачу, которую мне ставят и которую формулируют в виде записи в договоре. Нужно понимать цель, к которой мы должны прийти с помощью инструментов связей с общественностью.

Можно в качестве примера привести Ульяновск. Когда мы там работали, там были проблемы с кадрами. У отрасли как таковой и у каждой компании в частности, не хватало большого количества людей.

Работа по привлечению интереса к отрасли — это в чистом виде пиар.

Здесь нет и не будет масштабного результата прямо сейчас. Невозможно здесь и сейчас получить миллион резюме. Этих людей в регионе физически нет.

Требовалось постепенно сформировать идею, что в отрасли или в конкретном предприятии, в конкретном регионе интересно работать. Именно в нашем сегменте, а если вообще идеально – то на конкретном предприятии.

И вот это есть чистый незамутненный пиар.

Если ты понимаешь это видение, ты работаешь. А если понимание не складывается, то всё становится очень сложно.

К вопросу о цифрах. А как можно оценить эту работу?

Ответ — практически никак.

Если ее оценивать по, допустим, количеству отставленных заявок, или по количеству кликов и тому подобное, тогда это не связано с пиаром. Клики обеспечиваются рекламой. Мне тогда гораздо проще «прогнать» идею по рекламным кабинетам, чем придумывать какие-то концепции и подачи информации за интересом, мотивацией и за заинтересованностью людей.

Если мы говорим о вакансиях, то их гораздо проще размещать на специализированных сервисах.

А вот если у тебя есть проблема, которая здесь и сейчас не решается, и нужно создать предпосылки, информационно наполнять, то вот это связи с общественностью.

Специалист по связям с общественностью может стоить и 200, и 500 тысяч, если это конкретный человек — под разные задачи.

Иногда бывает, что компании не нужен человек за 500. Просто потому что у него излишние связи. Если человек может организовать, условно, «Первый канал», а этой компании не нужен «Первый канал». А он уже привык организовывать «Первый канал», и уровень своего финансового вознаграждения он оценивает из того, что он это умеет, знает и практикует.

Микропроекты, которые стоят меньше 100 тысяч, редко приносят какой-то результат.

Цена начинается от 100 тысяч, но это не работа 24/7 в интересах заказчика, а какой-то проект, в котором фокус будет идти от заказчика и в котором будут решаться определенные задачи. Меньше — это только если за энтузиазм, когда обе стороны понимают.

Объективно есть человеко-часы, которые тратятся, даже если человек на проекте не работает от зари до зари, а просто держит в фокусе контракт и консультирует клиента во время переговоров.

Это про взаимодействие и контроль, и в пиаре это тоже расходы.

К вопросу об особенностях профессии — это отсутствие четких показателей результативности в определенный промежуток времени.

Хотя как сказать — отсутствие? Думаю, что со мной всегда могут поспорить и сказать, ну как же, мы можем взять мониторинг, можем показать то, это. Я прекрасно понимаю, как сделать, чтобы ввести критерии оценки и придумать логику.

Проблема заключается в том, что все эти критерии можно настроить таким образом, чтобы они хорошо и легко показывались и без достижения основного результата.

А вот достичь основной результат — задача гораздо интереснее!